De eersten zijn niet de besten

Foutieve theorie

sprint Vlak voor het jaar 2000 zetten vele bedrijven miljarden in op een theorie die verkeerd bleek te zijn. De theorie voorspelde dat in e-commercie een bedrijf de eerste moest zijn. Het bedrijf hoefde zich niet druk te maken over de kwaliteit als dat de snelheid van de veranderingen afremde. Verkoop je product met verlies, geef het gratis weg, betaal mensen om het te gebruiken: bouw snel een klantenbestand op. Waarom? Omdat in de bijzondere bizarre economie van het Internet -netwerk effecten, grotere schaaleffecten en inkapseling (lock-in)- de eersten een beslissende voorsprong namen. Nu vrijwel 100% van starters op het Internet failliet is, lijkt deze theorie minder geloofwaardig. Waar ging de theorie precies de mist in? Professor Stan Liebowiz beschrijft in het boek 'Re-thinking the Network Economy' vele onderwerpen, van de overdreven voordelen van Internet verkoop boven de gewone verkoopkanalen, de valse claim dat de lagere kosten op Internet hogere winsten gaven, het ontoereikende televisie-uitzend-model voor advertenties tot de slecht begrepen vragen rond rechten. Het belangrijkste onderwerp dat hij evenwel bespreekt is de inkapseling.

Netwerk effecten

Volgens de theorie vindt op Internet inkapseling plaats door vooral netwerk effecten. Wanneer de waarde van een product voor consumenten toeneemt met de verspreiding van het product, is dit een netwerk effect. Een telefoon is bijvoorbeeld nutteloos als u de enige bent die één bezit; hoe groter het netwerk hoe nuttig een telefoon. De sterke netwerk effecten beschermen de bedrijven die een groot deel van de markt hebben tegen de concurrentie van latere toetreders. Zelfs een duidelijk beter product van een concurrent kan mislukken, omdat de consumenten wachten totdat anderen het product eerst kopen. Als eerste een groot deel van de markt veroveren, is voor bedrijven dus van levensbelang.

inkapselingen

Stan Liebowiz onderscheidt twee soorten inkapselingen. Bij beide staat de uitwisselbaarheid centraal. De eerste soort van inkapseling ontstaat door de extra kosten die een nieuw product met zich meebrengt. Bijvoorbeeld de opleidingskosten of de bedieningsproblemen. Dit is een zwakke inkapseling. De tweede soort is sterke inkapseling. Dit ontstaat als een nieuw product niet uitwisselbaar is met de keuze van andere consumenten en door de netwerkeffecten beperkt dit het nut van het product.

Zwakke inkapseling

De zwakke inkapseling is heel gewoon. Vele nieuwe producten wijken immers af van de vorige uitvoering. Voor de meeste gebruikers moet een nieuw product veel en veel beter zijn om de moeite van het veranderen rendabel te maken. Het leren gebruiken van een nieuwe (versie van een) tekstverwerker is bijvoorbeeld een drama. Producten die slechts een beetje beter zijn, wijst een consument af. Voor een consument zijn hierbij de bijkomende 'kosten' te hoog om de overstap winstgevend te maken.

Sterke inkapseling

Een sterke inkapseling betekent dat de consumenten geen nieuwe en veel betere producten kopen voordat andere hun voor zijn gegaan. Als ze op één of andere manier tegelijkertijd overstappen, is dat beter voor iedereen. Dit is eigenlijk een gebrek aan coördinatie. Het veroorzaakt verlies voor iedereen en schept in theorie een beslissende voorsprong voor de eerste marktleiders. Hoe vaak komt dit effect eigenlijk voor, ook in de 'nieuwe' economie? Stan Liebowiz is hiervoor duidelijk: het komt niet voor; we kennen geen praktijk voorbeeld.

Literatuur

De literatuur over sterke inkapseling verwijst altijd naar het qwerty toetsenbord en de VHS video standaard. Het qwerty toetsenbord zou veel minder goed zijn dan andere indelingen. Dit blijkt niet waar te zijn. De VHS video band zou veel slechter zijn dan het Betamax formaat. Ook dit is niet waar. VHS heeft vele voordelen over Betamax waaronder langere banden. Beide voorbeelden tonen geen sterke inkapseling.

Verbetering

Sterke inkapselingen bestaan, maar in praktijk zijn ze veel minder sterk dan de e-commercie fanatici veronderstelden. Lang voordat het Internet bestond, hadden consumenten veel ervaring met kopen van nieuwe technologieën ondanks de hindernissen van het netwerk effect. Denk aan auto's, telefoons, fax machines en alle moderne, netwerk afhankelijke, mobiele apparatuur. Wanneer een nieuw product een duidelijke verbetering is, kopen consumenten dit en verwachten ze dat anderen hetzelfde doen. Als de verbetering maar groot genoeg is, vindt op deze manier de noodzakelijke coördinatie tussen consumenten vanzelf plaats

Kwaliteit telt

Kortom, kwaliteit is belangrijk. Het hebben van een beter product, is belangrijk dan het eerste op de markt verschijnen.

Bron: The Economist September 28th 2002 First wil be last.. .
Datum laatste wijziging 8 augustus 2003.