Is een recessie een goed voor vernieuwing?

Nieuwe kansen

groeiEen recessie beschrijven we vaak als het “afremmen” van de economische bedrijvigheid. Maar een recessie activeert de economie eerder dan het vertraagt. Een recessie beloont sterke punten, maak zwakheden zichtbaar, schept nieuwe kansen en brengt oude gewoontes om zeep.

Voorbeelden

Het meest uitgesproken voorbeeld hiervan was de grote depressie in de dertiger jaren. De meeste mensen denken aan een slagveld met ontelbare faillissementen en eindeloze rijen werklozen. Maar voor de optimisten was het een gouden kans. Dupont investeerde fors in ontwikkeling en speurwerk (R&D) en huurde werkloze wetenschappers in. Rond 1938 bestond 40% van de omzet uit producten die in 1930 nog niet bestonden waaronder nylon en synthetische rubber. Procter & Gamble, met merken als Dreft, Vicks, Braun, Gilette, kocht zoveel radio reclame in dat een nieuwe kunstvorm ontstond, de soap opera. Andere bedrijven die tijdens de recessie ontstonden zijn bijvoorbeeld Revlon, HP en Polaroid.

Recente groeiers

Meer recent onderzoek laat een zelfde trend zien. Bain & Company ontdekten dat twee keer zoveel bedrijven de sprong maken van “achterblijvers” naar “leiders” (van 25% slechtste tot 25% beste) tijdens de recessie van 1991-1992 dan daarvoor. Deze stijgers houden hun vooruitgang ook tijdens de volgende groei vast. Slechts 30% van de dalers was in staat om opnieuw te groeien.

Marktleiders

De meeste duidelijke winnaars van de recessie in 2008 zijn de marktleiders met gevulde beurzen en met gezonde management systemen. Ze kunnen hun kaspositie gebruiken om goedkoop concurrenten op te kopen. (Gekochte bedrijven in een recessie leveren 15% meer rendement op dan aankopen in een groeigolf.) Ze gebruiken hun grootte bovendien om kosten te besparen door bijvoorbeeld goedkoper advertenties af te dwingen. Hiermee veroveren ze een groter marktaandeel ten koste van hun concurrenten. BCG, een adviesbureau, stelt vast dat 58% van de ondernemingen die tot de top drie in hun industrie behoren in 2008 hun winst zagen stijgen. Bij 38% van de bedrijven daalde de winst. Bedrijven buiten de top drie zagen voor 21% hun winst stijgen en 61% zag daalende winsten.

Vernieuwing

Een tweede groep winnaars omvat de bedrijven die fors investeren in vernieuwing. C. Barret, voormalig baas van Intel, omschrijft het als “Je kunt niet ontvluchten aan de recessie door te besparen, je moet investeren om te ontsnappen." Procter & Gamble lanceert zijn grootste uitbreiding in 170 jaar, bouwt 19 nieuwe fabrieken en investeert massaal in nieuwe ideeën. IBM houdt “innovatie bijeenkomsten” om nieuwe ideeën boven water te krijgen.

Herpositioneren

De derde groep winnaars bestaat uit bedrijven die zichzelf herpositioneren. Cisco, bekend van netwerk apparatuur, verandert van apparatuur leverancier naar internet dienstverlener. Het gebruikt zijn opgebouwde winsten om interessante bedrijven toe te voegen aan haar dienstverlening. Toen de Sovjetunie instortte en Finland economisch met zich mee sleepte, reageerde Nokia door 90% van de producten vaarwel te zeggen en zich te concentreren op telecom, special mobiele telefoons.

Nieuwkomers

Ook de recessie van 2008 produceert weer vele nieuwkomers. De Kaufman Foundation, die ondernemerschap bestudeert, wijst erop dat de helft van top 500 bedrijven in Amerika met namen als Fedex, CNN en Microsoft, ontstaan zijn tijdens een recessies of zware economische tijden. Deze nieuwkomers introduceerden industrie veranderende denkbeelden die gevestigde bedrijven pas herkenden toen het te laat was.

Springplank

Een recessie is hiermee voor de winnaars een springplank en voor de consument op termijn een geluk bij een ongeluk.

Zie ook:

Bron: The Economist.The Economist, October 3rd 2009, Schumpeter Thriving on adversity. Datum laatste inhoudelijke wijziging 5 oktober 2009